Thứ Năm, ngày 27 tháng 1 năm 2011

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ THUẬN CỦA CƠ SỞ CHẾ BIẾN NƯỚC MẮM THÀNH VÂN

Khái Quát Về Marketing Mix

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Tùy vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.

Bốn chữ P của Marketing Mix

1. Sản phẩm (Product):
- Phát triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Quy chuẩn hoá mẫu mã
- Định vị
- Nhãn hiệu
2. Giá (Price):
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
- Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
3. Phân phối (Place):
- Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
- Thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối
4. Truyền thông (Promotion)
- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thông
- Thay đổi cách tiếp cận

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC MẮM
PHÚ THUẬN CỦA CƠ SỞ CHẾ BIẾN NƯỚC MẮM THÀNH VÂN

1. Cơ sở chế biến nước mắm Thành Vân.
Trong những năm gần đây, xã Phú Thuận, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế không những được nhiều người biết đến về một bãi tắm du lịch đẹp thu hút ngày càng đông du khách mà còn là một địa chỉ sản sinh cho quê hương một món ăn không thể thiếu trong mỗi gia đình: nước mắm Phú Thuận. Nếu như nước mắm Phú Quốc, Phan Thiết là những thương hiệu đã nổi tiếng từ lâu thì nước mắm Phú Thuận là thương hiệu đang lên và là điểm chọn của các bà nội trợ.
Hiện trên địa bàn xã Phú Thuận có khoảng 100 hộ làm nghề sản xuất nước mắm. Trong đó mới chỉ có 03 hộ đã đăng ký thương hiệu nước mắm Phú Thuận là chị Nguyễn Thị Vân (Thành Vân), chị Nguyễn Thị Thúy (Như Ý), chị Trần Thị Gái (Bà Gái). Cơ sở nước mắm Thành Vân là cơ sở lớn nhất về quy mô sản xuất.
- Những sản phẩm chính của cơ sở Thành Vân: nước mắm ruốc, nước mắm cá, ruốc đặc nguyên chất, mắm dưa, mắm nêm, tôm chua, mắm rò, nước ớt, ruốc nêm canh, cá cơm khô ...
-  Nguồn vốn hoạt động:
Kinh phí thực hiện dự án:
Tổng nguồn vốn thực hiện:                            331.200.000 (đồng)
Trong đó:               + Vốn xây dựng cơ bản:    221.200.000 (đồng)
                             + Vốn lưu động:                 70.000.000 (đồng)
                   + Chi phí ban đầu:              40.000.000 (đồng)
Cơ cấu nguồn vốn:
+ Vốn tự có:                    171.200.000 (đồng)
+ Vốn xin hỗ trợ:                20.000.000 (đồng)
+ Vốn vay:                      140.000.000 (đồng)
a. Thuận lợi:
- Cơ sở sản xuất nước mắm nằm gần cảng, nhđn dđn trong khu vực đa số  có tàu đánh bắt thuỷ hải sản xa bờ nên việc thu mua rất thuận lợi cho việc sản xuất.
- Nguyên liệu trên địa bàn khá dồi dào, ở gần cảng cá, nguyên liệu tươi, vào mùa vụ nguyên liệu mua được nhiều với giá rẻ.
- Là một đơn vị kinh doanh và chế biến thuỷ hải sản có uy tín của địa phương, nguồn lực lao động của đơn vị có tay nghề cao, đã tham gia sản xuất lâu năm trong nghề và đã qua nhiều lớp tập huấn.
-Sản phẩm chât lượng, dễ tiêu thụ, được nhiều khách hành trong và ngoài Tỉnh biết đến.
b. Khó khăn:
          - Do thiết bị sản xuất còn thiếu và lạc hậu nên việc phát triển sản xuất còn hạn chế, không có đầy đủ các dụng cụ chuyên dụng nên thời gian sản xuất định mức sản phẩm chưa cao, tốn nhiều công sức, không tận dụng được nguồn cá tạp rẻ tiền, chất lượng sản phẩm không ổn định dẫn đến hiệu quả thấp.
          - Nguồn vốn đầu tư còn ít nên rất hạn chế sức cạnh tranh.
          - Thiếu kinh nghiệm tổ chức quản lý nên hiệu quả chưa cao, đội ngũ lành nghề còn ít, cần phải thường xuyên đào tạo, tập huấn để không ngừng nâng cao tay nghề và ứng dụng các công nghệ mới vào sản xuất.

2. Phân tích 4p
2.1 Sản phẩm (product)
Đã từ lâu nước mắm đã trở thành một loại gia vị, thực phẩm thiết yếu không thể thiếu được trong mỗi gia đình.
Về mặt thương hiệu, nước mắm Phú Thuận đã mang trong mình một thương hiệu thân quen, trìu mến. Nó gắn liền với một vùng đất giàu tiềm năng về khai thác thủy hải sản. Trong thương hiệu tập thể đó, cơ sở chế biến nước mắm Thành Vân là cơ sở có quy mô lớn nhất.
Thương hiệu cơ sở đơn giản, dễ nhớ mang ý nghĩa hay. Bởi nó thể hiện sự tiếp nối giữa hai thế hệ. Người đi trước: bà Nguyễn Thị Vân và người tiếp bước theo sau: con trai Ngô Đức Thành.
Về mặt thiết kế, thương hiệu nước mắm Phú Thuận của cơ sở chế biến Thành Vân có mẫu mã đảm bảo tính thẩm mỹ cao. Hình dáng chai đẹp mắt, kích cỡ chai vừa, gọn nhẹ không lớn tạo ra sự thô kệch như các loại mẫu chai của các thương hiệu nước mắm khác. với chất liệu thủy tinh trong suốt, thiết kế dễ sử dụng, tiện lợi, nước mắm Phú Thuận từ vị trí ở nơi “xó bếp” đã nhanh chóng có mặt ở trên bàn ăn sang trọng. Để rồi trong mỗi bữa ăn, ta cảm thấy tự tin và thoái mái khi cầm chai nước mắm Phú Thuận trên tay mà không sợ bị dính nước mắm vào tay.

Hình 1: Sản phẩm nước mắm ruốc Phú Thuận của cơ sở chế biến Thành Vân
                                             
 Hình 2: Sản phẩm nước mắm cá Phú Thuận của cơ sở chế biến Thành Vân
Có một điều thật khác lạ giữa nước mắm Phú Thuận với các sản phẩm nước mắm khác như Phú Quốc, Bình Thuận, Phan Thiết ...Đó là ngoài đạt được tiêu chí về chất lượng như thơm ngon với hàm lượng đạm cao, màu sắc vàng sánh bắt mắt ..., nước mắm Phú Thuận còn có chất lượng hoạt động với thành phần ổn định, tuổi thọ cao, khó bị hư hỏng, thối như một số loại nước mắm khác. Đặc biệt càng để lâu không những không đổi màu, biến chất mà lại càng thơm ngon, đậm đà hơn. Chính điều đó đã tạo nên phong cách cho sản phẩm nước mắm Phú Thuận, ấn tượng và cảm giác về một sản phẩm nước mắm với mùi vị đặc trưng, đậm đà phong vị Huế.
Sở dĩ có được điều này là nhờ nước mắm Phú Thuận được sản xuất từ nguyên liệu cá, ruốc tươi, quá trình chế biến theo phương pháp truyền thống không qua pha chế với bất cứ một loại hóa chất nào và tạo ra một sản  phẩm nguyên chất, thơm ngon. Và đây cũng là lý do các bà nội trợ ngày càng tin dùng hơn sản phẩm nước mắm Phú Thuận của cơ sở chế biến Thành Vân trong thời buổi mà có nhiều sản phẩm nước mắm “dổm” có thành phần độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.

2.2 Phân phối (place)
Nước mắm Phú Thuận trong những năm gần đây đã có mặt nhiều nơi trên thị trường trong tỉnh và ngoại tỉnh. Hệ thống phân phối khá phong phú gồm cả cửa hàng bán lẻ, các đại lý và  cả trực tiếp đến người tiêu dùng.
Trong tỉnh, người tiêu dùng có thể đặt mua dễ dàng sản phẩm nước mắm Phú Thuận của cơ sở Thành Vân tại trực tiếp cơ sở theo địa chỉ: đường Liên Thôn thôn An Dương, Phú Thuận, Phú Vang, Thừa Thiên Huế. Điện thoại: 054.3858.119 hoặc 0903.324.180 hoặc qua Email: thuanngoduc@yahoo.com
Tại các đại lý lớn, người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp sản phẩm nước mắm Phú Thuận của cơ sở Thành Vân tại các siêu thị như: Thuận Thành, Green mark, G7, Gia Lạc. Hay tại các chợ lớn như: Đông Ba, An Cựu, Bến Ngự ...
Và tại các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Hiện nay cơ sở Thành Vân đang xúc tiến xây dựng một đại lý phân phối lớn ở thị trấn A Lưới của huyện A Lưới với mong muốn đưa hương vị của biển lên vùng cao, mở rộng thị trường tiêu thụ trong địa bàn tỉnh nhà.
Đồng thời cơ sở Thành Vân cũng đang chuẩn bị trưng bày một gian hàng tại bãi tắm Thuận An, một mặt đẩy mạnh việc bán sản phẩm mặt khác quảng bá thương hiệu nước mắm Phú Thuận của cơ sở Thành Vân cho du khách gần xa.
Ở ngoài tỉnh, sản phẩm nước mắm Phú Thuận của cơ sở Thành Vân đã mạnh dạn cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng khác như Phú Quốc, Phan Thiết, Cát Hải, Bình Thuận, ... và đã có chổ đứng tại các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh (2005), Đà Nẵng (2006), Hà Nội (2007) ...
Với khát vọng vươn xa hơn, cơ sở Thành Vân nói riêng và các hộ sản xuất khác nói chung trong thương hiệu nước mắm Phú Thuận đang lên kế hoạch đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở thị trường các nước bạn: Thái Lan, Lào, Campuchia ...
Có được thành công bước đầu đáng khích lệ này là nhờ cơ sở Thành Vân đã khéo léo kết hợp được nhiều phương thức bán hàng cùng một lúc. Bán lẻ trực tiếp cho khách hàng, với ưu điểm sản phẩm luôn sẵn có nắm bắt tốt các thông tin phản hồi từ khách hàng. Đồng thời thực hiện bán hàng theo phương thức truyền thống, phân phối qua các đại lý và cửa hàng bán lẻ tạo ra thị trường tiêu thụ chính cho cơ sở mình. Hơn hết là cách trưng bày bán sản phẩm tại biển Thuận An nơi có nhiều du khách sẽ là cơ hội để quảng bá rộng khắp sản phẩm của mình cho nhiều du khách gần xa.

2.3 Chính sách giá cả:
Trong quá trình theo đuổi mục tiêu kinh doanh của mình cơ sở Thành Vân đã có những chính sách giá cả hợp lý.
Về giá bán lẻ, các sản phẩm bán lẻ của cơ sở Thành Vân có giá thấp hơn hoặc ngang bằng với giá các sản phẩm nước mắm khác trên thị trường. Nước mắm cá có giá 15.000đ/l, nước mắm ruốc có giá 30.000đ/l. Đây là sản phẩm nguyên chất nên mức giá này là hợp lý và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Đối với trường hợp khách hàng mua nhiều thì sẽ được giảm giá hoặc khuyến mãi tặng thêm 01 thẩu mắm dưa, mắm nêm ...
Đối với giá bán sĩ tại các đại lý thì thấp hơn, chỉ khoảng từ 10.000-12.000đ/l nước mắm cá, 25.000-27.000đ/l nước mắm ruốc.
Không những thế, Thành Vân còn có chính sách thay đổi giá hợp lý đối với thị trường tiềm năng, khách hàng mục tiêu. Đồng thời tạo khoảng chiết khấu cao đối với những đơn vị thanh toán nhanh, đảm bảo.
Vậy cơ sở nào cho phép Thành Vân có thể giảm giá bán sản phẩm của mình thấp hơn so với các sản phẩm nước mắm của các cơ sở khác?
Đáp án của câu hỏi này chính là nhờ vào nguồn nguyên liệu tại chổ có giá rẻ tại địa phương.
Phú Thuận là một xã nổi tiếng về sản lượng khai thác thủy hải sản của tỉnh nhà. Nếu như huyện Phú Vang đóng góp trên 70% tổng sản lượng khai thác cho tỉnh Thừa Thiên Huế thì Phú Thuận lại đóng góp trên 50% sản lượng cho huyện Phú Vang. Chính nhờ sản lượng khai thác của xã nhà lớn, lại gần cảng tiện thu mua nên giá của nguyên liệu cá, ruốc thấp, chi phí thu mua lại giảm đáng kể. Đây chính là cơ sở để Thành Vân có giá bán ra sản phẩm nước mắm của mình thấp hơn các đơn vị khác.
Hiện nay, Thành Vân đang có chính sách thâm nhập sâu vào những thị trường tiềm năng như: thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, ...Đặc biệt là những thị trường mới chưa có đối thủ cạnh tranh (như thị trấn A Lưới).  Thông qua chính sách giá cả hợp lý của mình Thành Vân đang tạo vị thế của mình ở những thị trường này.

2.4 Quảng bá (promotion):
Mặc dù sản phẩm nước mắm Phú Thuận chưa được quảng cáo trên truyền hình như một số sản phẩm nước mắm khác thường được quảng cáo với chương trình riêng. Song thương hiệu trẻ “ nước mắm Phú Thuận” cũng đã được đài truyền hình khu vực: TRT, HTV, báo TTH, nhiều lần có chương trình, bài viết, phóng sự ....giới thiệu về một thương hiệu trẻ đang lên.
Đặc biệt, việc luôn có mặt trong những dịp như: Festival Thuận An biển gọi, Festival nghề truyền thống Huế, Hội chợ triển lãm quảng bá sản phẩm ...do huyện, tỉnh, thậm chí quy mô toàn quốc tổ chức hàng năm đã dần dần khẳng định và quảng bá thương hiệu nước mắm Phú Thuận, cơ sở chế biến nước mắm Thành Vân với sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng đến người tiêu dùng trong cả nước.

Hình 3: Trưng bày sản phẩm nước mắm Phú Thuận của cơ sở chế biến Thành Vân tại lễ hội Festival Thuận An biển gọi năm 2009.

Việc được sở Khoa học Công nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế kiểm định chất lượng và được bà con nội trợ tin dùng trong nhiều năm qua, việc được các lãnh đạo huyện, tỉnh khen tặng, động viên ...cũng đã phần nào quảng bá thêm giúp cho thương hiệu nước mắm Phú Thuận cơ sở Thành Vân đi xa hơn vượt ra khỏi địa bàn Thừa Thiên Huế đến với các tỉnh bạn trong cả nước.
Trở lại với những ngày đầu vừa mới thành lập (năm 2003) khi còn bước đi chập chững trên thị trường, để quảng bá thương hiệu của mình Thành Vân đã có nhiều việc làm mạnh dạn và thiết thực.
Trong các dịp hội chợ triển lãm ...Thành Vân đã nhiều lần tặng miễn phí khách hàng sản phẩm nước mắm Phú Thuận để khách hàng dùng thử, chấp nhận bỏ ra một ít kinh phí, vốn để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. Và rồi khi người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu nước mắm Phú Thuận của cơ sở chế biến nước mắm Thành Vân, Thành Vân đã cảm tình của người tiêu dùng, đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường với phong cách riêng, nhãn hiệu mới: “nước mắm Phú Thuận”.
Nói về vấn đề quảng bá thương hiệu, có thể nói một cách quảng bá tưởng đơn giản nhưng rất khó và đã mang lại hiệu quả cao cho Thành Vân trong những năm qua đó là uy tín.
Không những là một đơn vị luôn đi đầu về chất lượng sản phẩm, Thành Vân còn là đơn vị uy tín trong giao nhận sản phẩm. Các hợp đồng đặt hàng của đối tác luôn được Thành Vân hoàn thành nhanh chóng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đảm bảo cả số lượng và chất lượng, đem lại sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng. Đơn cử như theo đơn đặt hàng của một đại lý ở Hà Nội vào tháng cuối năm 2008 trị giá khoảng 80 triệu đồng, yêu cầu cơ sở phải giao hàng đúng thời hạn trong vòng 1 tuần. Nhận được đơn đặt hàng các thành viên của cơ sở Thành Vân đã nổ lực hết mình để trong vòng chưa tới 1 tuần lễ giao hàng kịp thời đúng địa điểm và đảm bảo chất lượng cũng như số lượng cho khách hàng.
Ngoài ra Thành Vân còn có cách quảng bá khác khá “dễ thương” thông qua tư vấn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình.
Không chỉ dừng lại ở khâu bán hàng cho khách hàng rồi thu tiền, Thành Vân còn hướng dẫn khách hàng cách thưởng thức, chế biến, kho nấu các món ăn phải dùng bao nhiêu lượng nước mắm là hợp lý để mang lại bữa ăn ngon trong gia đình. Rồi tư vấn về cách chọn mua sản phẩm nào của Thành Vân để dùng vào mùa nào, mua sản phẩm này ở đâu cho tiện; cách bảo quản sản phẩm sau khi dùng như tôm chua bảo quản ở tủ lạnh thì sẽ lâu hỏng hơn ở nơi khác ...
                      
2.5 Con người (People):
Ngoài 4 P truyền thống của Marketing mix phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Thành Vân đang phát huy, đó chính là nhân tố con người.
Trước hết Thành Vân là cơ sở nước mắm đầu tiên trên địa bàn xã Phú Thuận tạo ra công ăn việc làm cho một số lượng đáng kể bà con xã nhà. Ngoài lực lượng lao động thường xuyên có 7 người thì vào mùa vụ huy động thêm số lao động lên đến 20 người mới đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường. Chính nhờ đó đã mang lại thu nhập đáng kể cho bà con nhất là những người không có việc làm với mức lương lên đến 1,2 triệu đồng/tháng. Và cũng tạo ra động lực để Thành Vân phát huy hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.
Về lực lượng lao động chủ chốt của cơ sở, bà Nguyễn Thị Vân là một người phụ nữ chịu thương chịu khó, say mê lao động. Là một người trước đây có nhiều kinh nghiệm trong buôn bán và có thâm niên trong nghề chế biến nước mắm. Bà đã được tập huấn, đào tạo nhiều về kỹ năng chế biến nước mắm, về vệ sinh an toàn thực phẩm. Năm 2003, được sự hỗ trợ của phòng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang, bà cùng với một số chị em phụ nữ trong xã đã đi tham quan học hỏi kinh nghiệm chế biến nước mắm ở Ninh Thuận. Năm 2007, được đi tập huấn về những kỹ thuật chế biến ở tỉnh Thừa Thiên Huế do sở Công thương tổ chức. Với vốn kinh nghiệm và kỹ năng học được bà đã dồn hết vào việc xây dựng và phát triển cơ sở Thành Vân khang trang như hôm nay.
Nối tiếp truyền thống của người mẹ đảm đang, các người con của bà nhất là hai anh Ngô Đức Thuấn và Ngô Đức Thành đang tiếp bước trên con đường kinh doanh mà người mẹ đã chọn.
Nếu như bà Vân là một người giàu kinh nghiệm về buôn bán và chế biến nước mắm nhưng đã có tuổi thì hai người con trai là những người trẻ tuổi, năng động và có kiến thức. Anh Ngô Đức Thuấn vốn trước đây có 4-5 năm kinh nghiệm bán hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh nay tiếp tục công việc kinh doanh nên rất vững vàng. Trong khuôn khổ chương trình hỗ trợ ngành thủy sản giai đoạn 2 (FSPSII), anh đã được đào tạo trong nhiều khóa học như “đào tạo về chất lượng, tiếp thị và kỹ năng kinh doanh”. Dưới sự hỗ trợ của Cục chế biến thương mại nông lâm thủy sản và nghề mới trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn anh cũng đã được học nhiều về “chiến lược xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu” ...


Hình 4: Trưng bày các giấy khen và các chứng chỉ về đào tạo VSATTP, kỹ năng chế biến, kỹ năng kinh doanh của cơ sở chế biến Thành Vân tại lễ hội Festival Thuận An biển gọi năm 2009.

Nhờ có được những kinh nghiệm và được đào tạo bài bản như thế nên cơ nước mắm Thành Vân trong những năm qua đã gặt hái được một số thành công đáng khích lệ. Cơ sở luôn là đơn vị dẫn đầu về chế biến nước mắm được lãnh đạo tỉnh, huyện nhiều lần khen tặng. Và đồng thời thương hiệu nước mắm Phú Thuận của cơ sở Thành Vân cũng là thương hiệu được sự chọn lựa và tin dùng của các chị em nội trợ trong nhiều năm qua. 

2 nhận xét:

  1. Đây là một bài viết đầu tiên trên blog.

    Trả lờiXóa
  2. Thanks! Dù là bài viết đầu tiên nhưng cũng nên cám ơn vì tinh thần chia sẽ kiến thức.
    Nếu bạn cần tìm hiểu về lý thuyết marketing mix, bạn có thể vào đây: xây dựng chiến lược marketing mix hoặc xay dung chien luoc marketing mix

    Trả lờiXóa